一、引言

二、品牌定位溯源

（一）盒马鲜生：新零售先锋

盒马鲜生创立于 2015 年，全国首店于 2016 年 1 月在上海金桥盛大开业。它作为阿里巴巴旗下的 “亲儿子”，承载着马云 “新零售” 的伟大构想，是将线上、线下与现代物流深度融合的创新型生鲜零售业态。从诞生之初，盒马鲜生就剑指高端生鲜市场，致力于为都市中追求品质生活的消费者提供优质、新鲜、丰富的食材。其门店多布局在一二线城市的核心商圈、高档住宅区附近，店内装修精致，商品陈列讲究，从世界各地空运而来的海鲜、有机蔬果、进口牛排等高端食材琳琅满目，还配备了专业的厨师现场烹饪，为消费者打造 “即买即食” 的便捷体验。

（二）盒马奥莱：折扣零售新势力

盒马奥莱的诞生则是顺应市场变化、下沉社区的关键一步，它脱胎于盒马邻里，是盒马推进折扣化变革的硬折扣店品牌。当消费市场逐渐呈现出理性化、追求极致性价比的趋势时，盒马奥莱应运而生。与盒马鲜生瞄准中高端市场不同，盒马奥莱将目光聚焦于社区居民，主打高性价比，深入城市的各个角落，让更多消费者能享受到盒马的品质好物。在这里，你能以亲民的价格淘到各种临期但品质依然有保障的生鲜、食品，以及盒马自有品牌的折扣商品，真正实现 “用实惠价格，享品质生活”。

三、商品特色比拼

（一）盒马鲜生：生鲜领航，品类丰富

在盒马鲜生，生鲜堪称 “镇店之宝”。为了确保消费者能品尝到最新鲜的食材，盒马鲜生建立了严格的供应链体系，从源头开始把关。海鲜区，波士顿龙虾、帝王蟹等进口海鲜生猛鲜活，它们大多是从全球各大优质渔场直采空运而来，上岸后迅速进入盒马的冷链物流体系，以最快的速度抵达门店。蔬菜区，有机蔬菜、本地特色蔬菜琳琅满目，这些蔬菜不少来自盒马自建的蔬菜基地，从田间到餐桌，全程可追溯，确保新鲜、安全。水果区，车厘子、山竹、榴莲等进口水果，以及当季的国产新鲜水果散发着诱人香气，同样遵循严格的采购标准与保鲜流程。除了生鲜，盒马鲜生还涵盖了丰富的食品品类，熟食区有专业厨师精心烹制的各类热菜、凉菜、卤味，烘焙区每日新鲜出炉的面包、蛋糕，还有来自世界各地的酒水饮料、休闲零食，以及满足日常生活所需的日用品、母婴用品、厨房用品等，真正实现 “一站式购齐”。

（二）盒马奥莱：折扣当家，高性价比

盒马奥莱最大的亮点就是其极具吸引力的价格优势。这里的商品折扣力度常常令人惊叹，部分商品甚至能达到五折以下。这些折扣商品主要来源于盒马鲜生等业态的临期商品、运输中稍有磕碰但不影响食用的商品，以及当日未售罄的日日鲜商品。例如，原本在盒马鲜生售卖的进口酸奶，临期前几天会转移到盒马奥莱，以半价甚至更低的价格出售，让消费者用实惠的价格享受到高品质的商品。盒马奥莱还有一大特色就是自有品牌 “盒马 NB”，其主打天天低价、件件爆款，涵盖粮油、调料、纸类等日杂品类，烘焙、预制菜等加工和半加工品类。像 “盒马 NB” 的抽纸，品质不逊色于大品牌，价格却只有其一半；还有预制菜系列，方便快捷，口味不输餐厅，价格亲民，深受消费者喜爱。

四、店铺布局与氛围

（一）盒马鲜生：宽敞现代风

盒马鲜生门店通常面积较大，空间宽敞明亮，布局极具层次感。一进入店内，映入眼帘的便是开阔的生鲜展示区，海鲜、果蔬、肉类等分区明确，整齐排列的货架与精致的陈列让人赏心悦目。店内还巧妙地划分出餐饮区、烘焙区、休闲食品区等多个功能区域，满足消费者多样化的需求。智能设备的广泛应用也是盒马鲜生的一大亮点，电子价签实时更新价格信息，自助收银机让结账变得便捷高效，轨道式悬挂链系统则实现了线上订单的快速分拣与配送，科技感十足。装修风格上，盒马鲜生主打简约现代风，以明亮的灯光、清爽的色调为主，搭配木质元素，营造出舒适、时尚的购物环境，让消费者仿佛置身于一个高端的生鲜美食殿堂。

（二）盒马奥莱：紧凑烟火气

相比之下，盒马奥莱的店铺面积相对较小，更贴近社区，布局紧凑而实用。店内货架摆放紧密，商品陈列满满当当，营造出一种热闹、亲民的购物氛围。为了方便顾客快速找到所需商品，货架标识清晰醒目，商品分类简洁明了。重点突出的依然是生鲜、食品等核心品类，打折促销的标识随处可见，时刻刺激着消费者的购买欲望。由于扎根社区，盒马奥莱更注重与周边居民的互动，常常会设置一些便民服务设施，如休息区、微波炉等，让顾客在购物之余感受到家的温暖，充满浓浓的烟火气息。

五、消费群体画像

（一）盒马鲜生：中高端多元客群

盒马鲜生的核心消费群体是中高端消费者，他们注重生活品质，追求新鲜、健康、便捷的购物体验。这其中，年轻家庭是主力之一，他们通常有一定的经济基础，对孩子的饮食健康格外关注，愿意为高品质的生鲜食材支付较高的价格。在忙碌的工作日下班后，他们来到盒马鲜生，挑选新鲜的鱼虾、有机蔬菜，为家人准备一顿营养丰富的晚餐；周末时，一家人还会在盒马鲜生的餐饮区享用美食，或者购买预制菜，轻松解决用餐问题。此外，白领上班族也是重要组成部分，他们工作节奏快，时间宝贵，盒马鲜生的线上线下一体化服务满足了他们的需求。上班途中，他们通过手机 App 下单，下班后，新鲜的食材就已送达家中；午休时间，他们还能到附近的盒马鲜生门店逛逛，购买进口零食、咖啡饮品，为下午的工作补充能量，既高效又能享受品质生活。

（二）盒马奥莱：社区精打细算族

盒马奥莱的受众则主要是周边社区居民，尤其是那些对价格敏感、注重性价比的消费者。其中，退休的长者们是常客，他们习惯了传统的线下购物方式，每天清晨或傍晚，会结伴来到盒马奥莱，挑选新鲜又实惠的蔬菜、水果，与店员唠唠家常，感受社区的温暖。对于他们来说，盒马奥莱不仅是购物场所，更是社交的好去处。刚需家庭也是盒马奥莱的忠实粉丝，面对生活的各种开销，他们在购物时更注重性价比。在这里，他们能以较低的价格买到满足日常生活所需的各类商品，从米面粮油到日用百货，再到孩子们喜爱的零食，一站式购齐，减轻生活成本的同时，也保障了生活品质。

六、购物模式对照

（一）盒马鲜生：线上线下协同

盒马鲜生的购物模式十分灵活，充分融合了线上与线下的优势。消费者既可以选择线下到店选购，亲身感受商品的品质与新鲜度，在宽敞明亮的店内穿梭，挑选心仪的食材，还能现场品尝各种美食小吃，享受购物的乐趣；也可以通过手机 APP 随时随地在线上下单，足不出户就能逛遍整个超市。其线上平台界面简洁，操作便捷，商品分类清晰，消费者下单后，依托盒马强大的物流配送体系，能够享受 “30 分钟送达” 的极速配送服务，即使在忙碌的工作日，也能及时收到新鲜食材，轻松解决用餐需求，真正实现了 “让天下没有难做的饭”。

（二）盒马奥莱：线下自提为主

盒马奥莱则主要以线下自提的模式为主。消费者需要前往门店挑选商品，这种方式虽然相对传统，但却有着独特的魅力。对于周边社区居民来说，逛盒马奥莱就像逛传统菜市场一样，充满生活气息。他们可以亲手挑选新鲜的蔬果、肉类，与店员交流商品的品质与做法，在挑选过程中感受生活的烟火气。而且，线下自提模式还能有效降低物流成本，使得商品价格更加实惠，让消费者以更低的价格享受到高品质的商品，对于注重性价比、习惯线下购物的消费者来说，无疑是绝佳的选择。

七、结语

盒马鲜生和盒马奥莱虽同属盒马旗下，却各具特色，宛如一对性格迥异的孪生兄弟。盒马鲜生以高端品质、丰富品类、科技感十足的购物体验，满足了中高端消费者对美好生活的追求；盒马奥莱则凭借亲民的价格、高性价比的商品、浓浓的烟火气，扎根社区，成为周边居民的生活好帮手。无论是追求精致生活，还是讲究精打细算，在盒马的零售世界里，消费者总能找到心仪之选。相信在未来，盒马将继续创新发展，不断优化升级，为我们带来更多的惊喜与便利，持续引领零售行业的新风尚。